Граница между детством и взрослой жизнью становится всё более размытой.
Пушистого монстрика с кроличьими ушами и безумной улыбкой недавно заметили танцующим тверк рядом с певицей Лиззо, демонстрирующим оскал в Instagram бывшей футбольной звезды Дэвида Бекхэма и красующимся рядом с женской сумкой Chanel, при этом облачённым в собственную миниатюрную сумочку Chanel размером с конфету «Тик-Так». Это существо — Лабубу, мягкая плюшевая игрушка, выпущенная китайской компанией «Pop Mart» в 2019 году, которая за последний год приобрела огромную популярность. В 2024 году Pop Mart сообщила о росте продаж Лабубу более чем на 700%. Люди готовы платить за игрушку от 30 до 150 000 долларов. Порой увлечение доходит до фанатизма — «Pop Mart» пришлось приостановить продажи Лабубу в магазинах Великобритании после сообщений о возникшем там хаосе и давки в магазинах.
Почему Лабубу стал так популярен?
Комментаторы предлагают самые разные теории популярности Лабубу. Один из факторов — дефицит: каждая новая партия игрушек на сайте «Pop Mart» раскупается за считанные минуты. Другой — эффект неожиданности, поскольку игрушки продаются в коробочках (никогда не знаешь заранее, будет ли Лабубу розовым или серым, одетым в комбинезон или с бутылочкой колы). Кто-то считает, что ажиотаж вокруг Лабубу объясняется влиянием знаменитостей.
На мой взгляд, культ Лабубу — это продолжение феномена под названием «kidulthood» («детская взрослость»), при котором граница между детством и взрослой жизнью становится всё менее чёткой. В последние годы всё больше взрослых американцев покупают мягкие игрушки, отказываясь от скучной модели взрослости и добавляя больше игры в свою жизнь. Обычно взрослые хранили плюшевые игрушки дома на книжных полках или в постелях. Лабубу же, по словам Эрики Канесаки, профессора университета Эмори и исследовательницы «культуры милоты», стал «публичной демонстрацией очарования». Поклонники игрушки носят её в метро, офисах и стоматологических клиниках. Люди приходят на смены в KFC с прикреплёнными к поясу Labubu и даже берут его на работу футболисты или пилоты самолётов.
В других странах, прежде всего в Японии, взрослые уже давно носят с собой вещи с милыми персонажами вроде Hello Kitty на сумках и брелках. В 1990-х годах японские офисные сотрудники нередко украшали телефоны аксессуарами с Hello Kitty. По словам философа Саймона Мэя, автора книги «Сила милоты», тренд мог возникнуть в результате отказа от агрессивности после Второй мировой войны: милые персонажи помогли Японии кардинально изменить имидж страны, перейдя от милитаризма к пацифизму. Однако в США любовь взрослых к милым вещам традиционно воспринималась либо как эскапизм, либо как инфантильность. Взрослых, увлекающихся детскими предметами, считали «безответственно регрессивными, морально незрелыми и неспособными выполнять взрослые роли». Ещё в 2020 году одна журналистка с неловкостью призналась, что её плюшевый пёс — её «мрачный секрет».
Лабубу — возможность быть похожим на ребёнка
С начала 2010-х годов детство стали воспринимать как особую, защищённую стадию жизни. Сейчас «быть похожим на ребёнка» всё чаще оценивается позитивно, как открытость новым идеям и свобода от догматизма. Одновременно меняется представление о том, что значит быть взрослым. Многие считали, что взрослые должны «избавиться от уязвимости», говорит Сандра Чанг-Кредл из Университета Конкордия, изучающая привязанность взрослых к игрушкам. Но сегодня люди всё чаще отвергают этот подход.
Pop Mart активно воспользовалась этими изменениями, ориентируясь в продвижении Лабубу и других игрушек именно на молодых взрослых. Социальные сети компании обращаются к людям, ненавидящим понедельники, пьющим кофе перед Zoom-встречами и предпочитающим играть на улице с друзьями (или игрушками), а не сидеть в офисе.
Но стыд уходит не так быстро, и это ещё одна возможная причина популярности Лабубу. Среди милых вещей демоноподобная игрушка попадает в категорию «уродливой милоты»: очаровательной, но монструозной и странной одновременно. Подобные персонажи не новы — вспомните карликового бегемотика Moo Deng, UglyDolls или обаятельных мопсов с кивающей головой в автомобилях авто.
Кэти Перри против Лабубу?
Как любой популярный тренд, Labubu имеет и своих противников или ироничных провокаторов. Некоторые утверждают, что игрушкой овладел демон Пазузу.
Однако двойственность Лабубу — жутко-милый образ — отлично вписывается в современную культуру, которая стремится расшатать всё чересчур упорядоченное.
Лабубу — демонстрация легкого отношения к жизни
Носить Labubu, особенно прикрепив его к дизайнерской сумке или взрослому рюкзаку — значит «демонстрировать легкое отношение к жизни». Понедельник всё равно наступит с будильниками и письмами, но с этим забавным дьяволёнком на поясе, возможно, утро станет чуть приятнее.
